會展業被譽為城市經濟的“發動機”,世界經濟的“晴雨表”,是在城市上空“撒錢”的行業,帶動效應十分顯著！我國具有會展業發展后發優勢,特別是改革開放30年來,我國會展業發展突飛猛進,僅僅用30年時間就基本上走完了歐美會展發達國家100年的歷程！會展項目數量、會展場館面積、會展參與人數,中國已經成為僅次于美國、德國的三大會展業大國之一！隨著本世紀初北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會、深圳世界大學生運動會等國際盛會的成功舉辦,作為城市經濟發動機的會展業,在中國和平崛起進程中正扮演越來越重要的角色！我國會展業呈現出“節”、“展”、“會”、“賽”、“演”等綜合形式,并與節事活動、節事旅游聯系緊密,會展活動亟需從傳統單一的策劃思維,創新發展到現代系統的整合理論。

　　一、我國會展與會展業發展現狀

　　關于會展與會展業的含義,我國學術界和業界一直有不同的認知,事實上會展（會議＋展覽）一般是指會展行業概念（狹義概念）,因為專業活動策劃公司所從事的主要是會議和展覽業務,因此會展業界和實際工作者普遍認可發源于歐洲的C&E(Convention & Exposition)或M&E(Meeting & Exposition),C&E和M&E均稱“會議和展覽”（簡稱“會展”）;而國際上通行的會展業MICE（Meeting,Incentive,Convention,Exhibition）,這種“會議＋展覽＋獎勵旅游”的組合方式,顯然是指“會展產業”的概念（廣義概念）,多為會展教育和理論工作者所認可和關注。會展業（產業）外延要比會展（行業）廣泛！會展業（產業）內涵要比會展（行業）更深刻！本文“會展活動策劃整合理論”主要是立足于會展產業來研究。

　　首先,會展業是廣泛意義上的概念從會展業MICE定義來看,M（Meeting）泛指各類會議（年會策劃中小型會議居多）;I（Incentive）指各種促進和激勵社會、經濟、文化發展的活動,包括獎勵旅游、節事活動;C（Convention）特指大會,如國際組織、黨派團體、協會機構的年會、代表大會;E（Exhibition）是指各類展覽、展示活動。在會展業MICE四個英文單詞中,大家對會議M（Meeting）、大會C（Convention）、展覽E（Exhibition）沒有異議,認知差異主要是如何理解I（Incentive）,Incentive的原意是“促進和激勵”,學術界普遍認為就是“獎勵旅游”（翻譯約定俗成）,事實上這種“促進和激勵”的真正含義,還具有促進社會進步、經濟發展、文化繁榮等更高層面的含義。

　　其次,客觀認識“獎勵旅游”的含義會展業MICE 中的“獎勵旅游”本意是指以“獎勵名義舉行的會議旅游方式”,某公司年終表彰大會在某度假酒店召開,本質上以會議名義出現的一種旅游方式,表現為會議為主旅游為輔。現代“獎勵旅游”的含義已經大大拓寬,泛指一切以旅游形式獎勵員工的激勵模式,包括獎勵員工旅游度假和參觀標志性節事活動（如世博會、奧運會、亞運會? .）,獎勵旅游已經成為現代國民休閑的專項旅游產品,表現為旅游為主會議為輔！從這個意義上說,我們討論會展業中的獎勵旅游,還是要從會展業MICE的“I”（Incentive,促進和激勵）本意中找到突破口:在現代會展業發展中能夠勝任促進社會進步、經濟發展、文化繁榮等更高層面“促進和激勵”作用的,除了會議和展覽,還有各地蓬勃發展的節慶和賽事活動。所以現代會展業的準確含義應當包括會議業、展覽業、活動業（以節事活動為標志）、旅游業。

　　再次,節事活動在會展業中的地位節事活動（Festival & Special Event,節日和特殊事件,簡稱為FSE）是指那些為滿足國民休閑和精神文化需要,在特定時間內按照一定的典禮儀式舉行,并引起社會反響和媒體關注,對國家和地區社會進步、經濟發展、文化繁榮產生重大影響的節日慶典和賽事活動。現代會展業包括節事活動,反過來說,廣義的節事活動也可以包括一些重要的會議和展覽——因為這些會議和展覽本身就是“特殊事件”（例如世界博覽會、世界旅游大會?）,對舉辦城市或地區具有十分重要的標志性意義！國內外學者還常常把“節事活動”與“節事旅游”聯系在一起,因為從理論上講任何節事活動都是市民休閑活動,而市民休閑活動經過旅游營銷與推廣,也可以發展成為節事旅游活動,并吸引外來旅游者的廣泛參與。

　　二、會展活動策劃整合理論的必要性

　　鑒于我國現階段生產力發展水平,各地政府越來越關注會展業和節慶活動發展,并把促進會展業發展作為轉變政府職能的重要手段,無論是“政府主導、企業主體、市民參與”,還是“政府搭臺、企業唱戲、社會受益”,都表現為中國特色會展業發展有別于西方會展業發達國家,中國會展業發展中的政府行為盡管有弊端,但在現階段仍不失為促進和推動會展業、旅游業、現代服務業全面發展的一種重要手段。

　　（一）會展業發展的政府角色

　　盡管我國許多專業性展會也在積極嘗試市場化運作、商業化經營、企業化管理,但在我國更多的會展活動尤其是節慶活動中仍能看到“政府”的影子,許多主辦方也會千方百計地尋求政府部門的支持,預計在今后相當長的一段時間內政府辦會、辦展、辦節、辦賽現象還將會是一種客觀存在,例如地方舉辦文化節、藝術節、體育節、旅游節、購物節??宣傳部、文化局、體育局、旅游局、貿易局??絕對是主要推手（主辦方或支持方）,而且在辦“節”期間的一段時間內會成為這些政府職能部門的“中心”工作之一。政府辦“節”社會輿論似乎是否定的,但是如果政府辦“節”能夠給人民群眾帶來幸福與快樂,能夠促進社會進步、經濟發展、文化繁榮,尤其是可以推動旅游休閑事業發展和構建和諧社會、改善品質生活,只要會展和節事活動的參與主角是企業和群眾, 那么政府辦“節”又有何不可呢？

　　（二）會展業發展的綜合趨勢

　　與國際上會展業專業化發展趨勢不同,國內會展行業在會展項目專業化方面做出了不懈努力,但現階段會展業發展總體上還呈現出綜合性趨勢,這與我國目前還處于發展中國家的基本國情和政府主導型辦會、辦展、辦節、辦賽的實際情況有很大關系。政府主導主要追求社會影響和社會效果,總是希望展會和節慶活動的規模和聲勢越大越好！尤其是國家和地方的重大活動,如奧運會、世博會、亞運會、全運會、世界大學生運動會、世界小姐大賽、國際旅游小姐大賽、新絲路模特大賽等,對舉辦地而言都具有重要的象征性意義,社會關注程度和市民參與熱情越高越有利于會展活動的成功舉辦,正是注重于會展與節事活動的綜合性,城市大型活動越來越像過“節”而成為人民狂歡的盛會。可見,節日和賽事活動作為現代社會的“特殊事件”和“標志性事件”(Special Event & Hallmark Event),其象征性意義大大增強, 并且日益成為旅游目的地具有獨特吸引力的節事旅游活動。

　　（三）會展業發展的中國特色

　　我國會展業發展具有顯著的東方特色和中國元素,特別是大型會議、國際展覽、地方節慶活動,很大程度上借助于社會資源整合,中國還是發展中的新興國家,經濟活力很大程度上來源于廣闊的市場需求和現代服務業尤其是會展業等相關產業的發展。據不完全統計,目前全國有90%以上的省會城市,60%以上的地級城市,甚至一些縣級市,都打出了發展會展業或節慶活動旗號,各類節事活動更是遍布城鄉各地,尤其是地方各類節慶活動都表現出了“節中展”、“展中會”、“會中賽”、“賽中演”的特征,青島啤酒節、西湖博覽會、廣州迎春花會??事實上都是由數十項會議、展覽、節慶、賽事活動項目所組成,這種“節”、“展”、“會”、“賽”、“演”的形式很有中國會展業特色。

　　（四）會展業發展的旅游特征

　　我國會展業發展正處于會展活動“百花齊放”階段,盡管不是很規范、很專業,但很有“賣”點和“亮”點,呈現出一派“欣欣向榮”的景象,尤其是全國各地的節事活動,不僅僅是指辦“節”而且也包括辦“會”、辦“展”和舉辦各類文體活動。地方會展與節事活動的成功舉辦也為大力發展會展旅游、節事旅游打下了堅實基礎。我國會展業發展與會展旅游聯系十分緊密,會展旅游就是以會議（包括表彰會議）、展覽、節慶、賽事活動為吸引力的旅游活動,以及通過參加會議、展覽、節慶、賽事活動派生出來的旅游活動。會展旅游現象在節事活動、節事旅游中表現的尤為突出,同樣屬于綠色產業的會展業與旅游業結盟,對城市發展、環境改善、促進貿易、社會和諧正發揮著重要作用。

　　我國會展業發展的綜合性趨勢和中國特色會展業發展格局形成以及我國會展業發展的旅游特征,迫切需要我們提出一套適合中國會展業實際的會展活動策劃整合理論予以指導。

　　三、會展活動策劃整合理論核心內容

　　會展活動策劃主要是指會議、展覽、節慶、賽事、演出活動的系統策劃、整合策劃,是從系統角度、全局角度對會展相關活動進行綜合的連貫起來的思索,這種思維模式不是傳統的單一的,而是系統的整合的,盡管不涉及策劃的具體形式和內容,但希望通過構建會展活動策劃整合理論模型,基本原理和方法可以為現代會展業發展與會展活動策劃提供一個全新的獨特視角。

　　（一）會展活動與會展活動策劃原理

　　會展活動是指與會議、展覽、節慶、賽事相關的一系列主體活動、輔助活動、配套活動, 如開（閉）幕式、文藝演出、、高峰論壇、專業展會、頒獎晚會、群體活動等。會展活動策劃是對會展活動未來要發生的事情做當前的決策,中國古語“運籌于帷幄之中,決勝于千里之外”, 不僅僅是指策劃的空間和距離, 而且也包括時間和效率、決策與科學等多個維度。因此, 在中文語境下的“策劃”還有“謀劃”、“籌劃”、“計劃”、“企劃”的含義,而英文語境下的策劃（Plan）主要是指“計劃”。會展活動策劃的涵義自然要比會展計劃豐富的多。

　　會展活動策劃原理是指與會展活動策劃相關的理念、原則、原理、方法、步驟等。原理是指自然科學和社會科學中具有普遍意義的基本規律,一般來說原理是在大量觀察、社會實踐的基礎上,經過分析、歸納、概括、演繹而得出的,是來源于實踐又高于實踐的經驗總結,原理作為一種理論,既來源于實踐又能指導實踐,并必須經受實踐的檢驗。會展活動策劃原理,主要是指會展活動策劃過程中具有普遍意義的基本規律,基本原理和方法有點、線、面、體策劃四個維度,分別代表“點子”、“創意”、“系統”、“整合”四個層次的含義,大家熟悉的出“點子”,只是“點”式策劃的一種形態而已,我們更需要創意（線型）策劃、系統（平面）策劃和整合（立體）策劃,即把好的點子、創意、方案連貫起來思索,最后進行系統、整合研究、科學決策。

　　（二）會展活動策劃與整合理論模型

　　會展活動策劃整合理論包括點子（I d e a ）策劃、創意（Creativity）策劃、系統（System）策劃、整合（Integrate）策劃（簡稱ICSI理論）,據此構建的會展活動策劃模型叫“會展活動策劃與整合理論模型”。

　　根據會展活動策劃整合理論模型,“點子”策劃主要是“點”式策劃,是策劃理念的高度總結,策劃內容比較抽象;“創意”策劃主要是“線”式策劃,是把“點子”圖像化,是“點子”抽象到形象的過程;“系統”策劃主要是“面”式策劃, 是把“點子”、“創意”條理化、文案化,策劃內容更加具象;“整合”策劃主要是“體”式策劃,是“點子”、“創意”、“系統方案”的復合化,內容包羅萬象。會展活動策劃是一個從點、線、面、體策劃,從抽象、形象、具象、萬象不斷具體、深化的過程,通過對會展活動理念的概括、圖像的描繪、文案的編寫、資源的整合,進行方案選優、科學決策,最后組織實施的過程。

　　（三）會展活動策劃整合理論主要內容

　　1、“點子”策劃

　　“點子”（Idea）是智慧的高度濃縮,“點子”策劃就是把策劃的要義通過抽象和提煉集中在某一點上,抓住事物的本質和關鍵,“點子”是策劃人思想的火花和思維的結晶。